Deception in cosmetics advertising: Examining cosmetics advertising claims in fashion magazine ads / 化妆品广告中的欺骗:分析时尚杂志广告中的化妆品广告

Authors

Jie G. Fowler, Valdosta State UniversityFollow
Timothy H. Reisenwitz, Valdosta State UniversityFollow
Les Carlson, University of Nebraska–LincolnFollow

Date of this Version

2015

Citation

Published in Journal of Global Fashion Marketing 6:3 (2015), 194–206; doi: 10.1080/20932685.2015.1032319

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Copyright © 2015 Korean Scholars of Marketing Science; published by Routledge/Taylor & Francis. Used by permission.

Abstract

The FDA has only focused upon the physical safety of cosmetics and has ignored the significant reasonability of advertising claims. As such, the present article is intended to examine/ascertain the extent to which cosmetics claims contain deceptive content in fashion ads. Through a content analysis, the study reported herein revealed that cosmetics claims were not evenly distributed. To that end, the preponderance of the claims appeared to be described primarily by three categories (scientific, performance and subjective). The results also showed that more cosmetics claims were classified as deceptive than were deemed as acceptable. Close examination of these trends revealed that, for instance, most superiority claims were categorized as false, whereas scientific claims tended to be classified as vague or as omitting important information. Furthermore, performance claims were likely to be viewed as vague and endorsement claims were seen to be acceptable. The study concludes with practical and public policy suggestions that need to be addressed by advertisers and the FDA.

在时尚界,实证医学以及其在化妆品中的应用在促进创新增长中变得更为重要。“药用化妆品”这 个词是在1961年，由美国化妆品化学家协会的创始成员Raymond and Reed 创造的 (Newburger, 2009)。“药用化妆品”的本义是指“活性的”和以科学为基础的化妆品,后来扩大到有 或声称有药用性质的化妆品(Newburger, 2009)。换句话说,“药用化妆品”是一个由“化妆 品”和“药物”组成的混合词。由于不明确的执行广告的规则或实体化程序标准(Cohen, 1980), 美 国食品和药物管理局(FDA)只专注于化妆品的物理安全而忽视了其广告合理性要求的重要性。 因此本研究的主要目的是探索和解析出现在时尚杂志广告中的化妆品的文字叙述的适用范围以 及确定某些类型的文字叙述是否有欺骗的可能性。具体来说,研究目标是(1) 检查识别某些化妆 品的文字描述欺骗性质的分类模式效用, (2) 探讨误导类型和不同类型化妆品文字描述之间的交 互以及(3)为提高时尚产业中化妆品广告的可信度和真实性提出建议。根据这个目的,这项研究 试图通过识别化妆品文字描述的模式和这些文字描述潜在的欺骗性类型，从而有助于丰富营销 学文献。综上考虑,结果可能会提供保护消费者权益和发现增加广告效果新途径的方式。

结果表明,文字描述的类型(即化妆品类别,误导模式)可以可靠地应用于化妆品广告。内容 分析表明,化妆品的文字描述并非均匀分布,即化妆品的文字描述的优势似乎主要是由三个类别: 科学、性能、主观来描述的。将639(总757)份文字叙述分为三个类别。换句话说, 绝大多 数的 描述似乎以表现为基础有或没有证据来支持描述(见表1)。描述被分为这些种类也被主观夸大 (至少在我们审定的观点中)。况且强调描述的任务似乎能够在吹捧的描述（夸大的描述）或依 靠代言人及带有环境的产品属性组织描述中反应出来的能够被消费者认为是有利的。相对缺 乏“夸张”的语句值得关注(757中只有43份-见分类中)，尽管化妆品公司可能依赖于其他描述形 式宣传, 也可能对品牌/产品的优势导致虚假的认识。也就是“科学”、“性能”，和/或“主观”描述可 以在一个更传统的夸张语句中同时存在，尽管这些确切语句的性质仍有待确定。从调查结果 我们可以得出一些初步的结论结合了两种类型的分类，(当描述类型以误导/欺骗交叉分类为 结果)。例如，很多化妆品描述的分类是根据一个误导性或欺骗性进行分类时被认为是可以接 受的(621中136)。仔细观察这些趋势显示出超过半数的误导性或欺骗性的描述被称为“模 糊”(n = 316)而被分为一个“遗漏”(n = 130)或作为一个“虚假陈述/谎言”(n = 175)。

本研究建议广告商应该努力制定具体策略来处理消费者对市场的不信任。究竟为何会如 此? 例如,许多担保性的描述被认为是“可以接受的”，为这种描述模式建议一种积极有影响力 方式。继续使用担保性的描述可能为广告商对于愤世嫉俗的消费者提供了有益的策略。优势性 描述，应清楚地向消费者解释并且比较彻底和完全的比较。例如如果是“获奖”产品, 广告商应 该在描述中提供明确的时间,地点,什么奖项。

科学的描述, 应提供成分的具体证据,科研过程以及使用非专业术语的研究结果,这样消费者 才可以理解。而不是陈述难以理解的研究结果、意义和重要性。广告商可能还需要减少使用主 观的描述；此种描述方式可能会适得其反(227中只有7个描述这类被视为可以接受)。对于表现 的描述,营销人员也应该提供更具体的证据(如解释如何以及为什么唇彩能持续12小时)。此外研 究者认为越来越多的消费者所关注环境问题(Lee, 2011)。因此,补充强调产品与环境属性有密 切关系是有益的。例如, 化妆品销售给消费者之前未使用动物做测试。我们还建议“可接受”描 述应该有“足够大小”，所以顾客可以辨别与感受。此外“可接受”描述显示时字体颜色还应该与 背景颜色形成鲜明对比,这可能会吸引更多读者的关注。

对于如何宣传改善消费者的利我们提供了一些基础性的建议益,我们希望这些建议会对广 告商和消费者都有利。未来的研究可能会专注于化妆品的消费者对于嵌入式消息宣传意识和对 消费者诉求和购买意向的影响。由于用于研究的广告样本在有限时间内从当前女性杂志抽取, 进一步的研究可能需要扩大样本，杂志广告的范围。最后可能研究，对于不同的社会群体消 费者如何判断虚伪的宣传会是有趣的话题。